Was ist Influencer-Marketing überhaupt?
Nicht erst seit es Soziale Medien gibt, gibt es auch Influencer-Marketing. Wurde früher vor allem mit Persönlichkeiten aus Medien oder Sport als Testimonials geworben, kann heute im Grunde jeder Influencer – Meinungsbildner – werden.
Neben einer großen Zahl „selbsternannter“ Influencer, gibt es heute viele ernstzunehmende Influencer, die hoch professionell agieren und eine wichtige Rolle im Social-Media-Marketing spielen. Sie agieren als Blogger, auf Instagram, Facebook, YouTube Twitter oder tiktok und müssen dabei nicht große „Stars“ mit Tausenden Fans sein, um als geeignete Werbepartner für Sie in Frage zu kommen. Voraussetzung ist eine angemessen große Community, Authentizität und das Vertrauen und die Loyalität ihrer Follower.
Wie fange ich an?
Als erstes sollten Sie Ihre Ziele und Ihre Zielgruppe definieren. Wird meine Zielgruppe von Influencern angesprochen und auf welchem Kanal kann das geschehen?
Ziele können sein :
- größere Interaktion in den Sozialen Medien
- Erhöhung der Bekanntheit und der Aufmerksamkeit
- Erschließung neuer Zielgruppen
- Verbesserung der Kundenbindung
Nur wer Ziele definiert hat, kann auch messen, ob die eingesetzten Marketing-Aktivitäten auch zielführend sind. Dabei sollten Sie natürlich nicht vergessen, ein Budget festzulegen. Denn umsonst ist Influencer-Marketing nicht. Berücksichtigen Sie Ihren Arbeitsaufwand und Kosten für Sonderaktionen (z.B. Rabattaktionen) und die Entlohnung des Influencers (dies muss nicht immer finanzieller Art sein, sondern kann auch in Form von Gutscheinen, Übernachtungen etc. sein).
Ihre Zielgruppe kennen Sie selbst am besten, schließlich sind Sie täglich im Kontakt mit Ihren Gästen, die bei Ihnen ein und ausgehen. Sie sollten sich aber auch Gedanken darüber machen, wo noch Potenzial für neue Zielgruppen liegen könnte.
Die typische Influencer-Zielgruppe auf Sozialen Medien liegt bei 18-29 Jahren. Doch auch junge Familien lassen sich hervorragend über Instagram oder Facebook ansprechen. Und wählt man den richtigen Social Media-Kanal – bei der älteren Generation sind besonders Facebook und YouTube beliebt – kann Influencer-Marketing auch bei einer Zielgruppe 50+ funktionieren.
Wie finde ich den richtigen Influencer?
Große Hotelketten berichten mittlerweile von massenhaften Anfragen selbst ernannter Influencer. Wenn Ihnen unseriöse Angebote gemacht werden, ist der beste Weg eine freundliche Absage zu senden. Ernstzunehmende Influencer agieren mittlerweile hoch professionell und wissen genau, welche Entlohnung angemessen ist.
Wenn Sie sich selbst auf die Suche machen möchten, ist der erste Weg natürlich die Recherche in den Sozialen Netzwerken. Wer postet, bloggt oder tweetet über Reisen, Gastronomie, Hotels etc.? Wer ist dort unterwegs, wo sich auch meine Lokalität befindet? Wo passt die Zielgruppe und die Qualität der Beiträge? Machen Sie sich eine Keyword-Liste und suchen Sie nach den passenden Hashtags, um die passenden Themenbezogenen Influencer zu finden. Wer sich diese Arbeit nicht machen möchte, der findet mittlerweile auch professionelle Verzeichnisse wie etwa reachhero – eine Datenbank für Influencer.
Trennen Sie die Spreu vom Weizen. Nicht jeder, der gerne seine Pizza abfotografiert und auf seinem Instagram-Kanal teilt, ist als Influencer relevant. Dahingegen muss es auch nicht gleich „Bibis Beautypalace“ sein, die Sie unter Vertrag nehmen. (Dafür reicht bei manchen wohl auch das Budget nicht mehr aus: Die junge YouTuberin verdient mittlerweile Schätzungen zufolge pro Post mehr als 20.000 € (Anne, Grabs: Follow me!, 2018).
Überlegen Sie sich, wer zu Ihnen passt. Natürlich sollte die Reichweite stimmen, allerdings können Ihnen auch sogenannte Micro-Influencer (Influencer mit einer Reichweite zwischen 1.000 und 100.000 Follower) gute Dienste erweisen. Vor allem auf lokaler Ebene ist es sinnvoller, einen Influencer auszuwählen, der regional agiert und Ihre Zielgruppe anspricht. Vielleicht finden Sie sogar einen passenden Influencer unter Ihren (Stamm-)Gästen? Oder Sie fragen einmal gezielt in Ihrem Freundes- oder Bekanntenkreis?
In der Hotellerie sieht die Sache etwas anders aus – schließlich möchten Sie hier potenzielle Gäste auf nationaler, vielleicht sogar internationaler Ebene ansprechen. Achten Sie hier vor allem auf die Authentizität ihres Werbepartners: ein 20-jähriger Design-Student wird wohl kaum eine glaubhafte Empfehlung für das Familienhotel auf Borkum aussprechen. Achten Sie auch auf die Interaktion mit den Followern. Wenig Engagement kann für gekaufte Follower sprechen.
Wie geht es weiter, wenn ich potenzielle Influencer gefunden habe?
Genausowenig wie Sie Freude an spamartigen Anfragen haben, so schlecht kommen Sie damit auch bei den Influencern Ihrer Wahl an. Nehmen Sie Influencer als Werbepartner ernst. Sprechen Sie geeignete Kandidaten gezielt an. Machen Sie klar, wie Ihre Erwartungen an den Influencer sind und stellen Sie die Leistungen dar, die Sie wie und wann in Anspruch nehmen möchten. Machen Sie jedoch auch ein angemessenes Angebot für die Entlohnung.
Anders als bei einem neuen Sneaker, können Sie Ihr Produkt nicht einfach zum Testen mit der Post verschicken. Nehmen Sie sich Zeit und laden Sie Ihren potenziellen Influencer ein, sich Ihr Restaurant, Café oder Hotel selber anzusehen und zu erleben. Eigene Fotos, eine persönliche Story und eine ernst gemeinte Weiterempfehlung sind das A & O einer Meinungsbildung. Sie müssen Influencer nicht gleich mit Geld, kostenlosen Übernachtungen oder Gratis-4-Gänge-Menüs überschütten. Oft reichen auch schon kleinere Aktionen, um (Micro-)Influencer zu finden und zu belohnen: Wie wäre es mit einem Begrüßungscocktail beim nächsten Besuch oder eine Wellness-Massage im Hotel, wenn regelmäßige Postings erfolgen?
Halten Sie im Anschluss Kontakt mit Ihrem Besucher und verfolgen Sie die Umsetzung des Contents und die Reaktionen darauf im Netz.
Was ist das Fazit?
Probieren Sie es aus, behalten Sie jedoch immer Ihre Ziele und Ihr Budget im Blick. Wie bei allen Marketing-Maßnahmen muss der ROI – der return of investment angemessen sein. Der Aufwand ist verhältnismäßig groß und Influencer-Marketing lässt sich weniger gut messen als etwa eine Facebook-Ads-Kampagne. Wenn Sie sich jedoch ein gutes Influencer-Netzwerk aufgebaut haben, können Sie längerfristig davon profitieren und eine enorme Reichweite über die Social Media-Kanäle hinaus erreichen.
